Виды офлайн-рекламы: обзор лучших вариантов для розничной торговли, специфика рекламных компаний

В настоящее время маркетинговыми предпочтениями ритейлеров стали онлайн-продажи, но старая добрая оффлайн-реклама также не потеряла своей актуальности для бизнеса любого масштаба.

Виды оффлайн-рекламы

Оффлайн-маркетинг зародился с появлением первой рекламной вывески тысячелетия назад и поныне актуален. Два последних десятилетия технического прогресса привнесли в классическую рекламу новые веяния, хотя и привели к переходу части её рекламного бюджета в интернет-сферу.

При выборе стратегии оффлайн-рекламы собственник бизнеса должен опираться на целевую аудиторию. Мелкие предприниматели и так знакомы со спецификой своих клиентов, а сетевые ритейлеры вынуждены опираться для их идентификации на внешние опросы. Только после определения категории людей, которые большей частью потребляют реализуемую продукцию, следует приступать к распределению рекламного бюджета между медиа-каналами.

Существуют такие варианты оффлайн-рекламы:

1. Звонки по телефону.
2. Реклама в печатных изданиях: модульная, рубричная, статейная. 
3. Наружная реклама в местах сосредоточения целевой аудитории (подъезды, рестораны, метро и так далее): медиа-носители (ситилайты, бигборды), имиджевые конструкции (костюмированные промоутеры, пенопластовые фигуры и тому подобное), информационные указатели, вывески, штендеры. 
4. Реклама на радиостанциях: музыкальная заставка, дикторское объявление.
5. Раздача листовок, информационных журналов, скидочных купонов. 
6. Реклама на телевидении: видеоролики, телемагазины, бегущая строка.
7. Спонсорство.
8. SMS-рассылки.

Структура расходов на оффлайн-рекламу постоянно меняется, но основные её типы остаются неизменными.

Что представляют собой указанные виды оффлайн-рекламы, и насколько они эффективны для розничной торговли, следует разобраться подробно.

Телевизионная и радиореклама

Реклама по телевизору визуально может быть таких типов:

• видеоролики;
• телемагазины;
• бегущая строка.

Телевизионная аудитория охватывает жителей минимум большого города или района, поэтому эфирная реклама стоит дорого. Окупить расходы на неё могут только крупные ритейлеры. Из-за высокой стоимости телевизионная рекламная компания проводится ограниченное время и преимущественно перед сезоном продаж.

Ювелирные и подарочные магазины эффективно рекламировать в конце года и перед 8 марта, а строительные супермаркеты – в марте-апреле.

Выбор между видеороликом и бегущей строкой определяется финансовыми возможностями компании. Изначально можно выбрать второй вариант для тестирования эффективности телевизионной рекламы в целом.

Специфика радиорекламы аналогична телевизионной, но стоит она дешевле. Выбор между текстовым объявлением и музыкальной заставкой определяется рекламным бюджетом. Если он небольшой, то лучше предпочесть зачитывание текста диктором. Но если рекламная кампания растянется на несколько месяцев, то рекомендуется заказать музыкальную заставку. Стоит она недешево, но гораздо лучше воспринимается слушателями.

Наружная реклама

Главная цель наружной рекламы – извещение максимально возможной аудитории о товаре или магазине. Размещать уличные конструкции в виде бигбордов, ситилайтов и указателей необходимо по направлению к точке продаж. Соблюдать этот принцип особенно важно при наличии высокой конкуренции и несетевом формате бизнеса.

Виды наружной рекламы на здании и рядом с ним

Если конкуренции в городе вашему розничному бизнесу нет, то устанавливать уличные конструкции желательно в местах максимального клиентского трафика без оглядки на направление. Реклама в таких местах дорогая, но эффективная. Необходимо учитывать различие аудитории в спальных районах и деловых центрах.

Люди на улице редко задерживаются для чтения объявлений, поэтому адрес точки продаж и телефон должны быть большими и запоминающимися. В статичных местах – остановках, подъездах, вагонах метро – соблюдение этого принципа не обязательно.

Для рекламы магазинов квартального значения эффективна реклама в лифтах, подъездах и остановках общественного транспорта.

Пневмо- и пенопластовые фигуры размещаются непосредственно у входа в магазин или ТЦ. Их дизайн должен однозначно намекать на бренд или фирменную продукцию, а также совпадать с оформлением других конструкций: вывесок, указателей, витрин.

Без наружной рекламы не обойтись при открытии новой точки продаж, поэтому планировать её бюджет необходимо ещё на этапе составления бизнес-плана.

Раздача листовок, журналов и флаеров

Распространение раздаточного материала с помощью промоутеров и почтовых компаний имеет ряд преимуществ:

• точный выбор целевой аудитории;
• возможность охватить клиентуру конкурентов;
• информация о компании сохраняется у людей определенное время;
• возможность именного обращения к клиентам.

За час промоутер может раздать до 120 листовок, но если распространяются более дорогие журналы, то можно попросить работника отдавать информационный материал только людям определенного возраста или вида. В результате расход листовок уменьшается, но увеличивается эффективность рекламных затрат.

Раздавать рекламные материалы можно как вблизи своих точек продаж, так и около ближайших конкурентов.

Распространение листовок оправдано для магазинов с таким средним чеком, прибыль от которого способна окупить рекламные расходы. Особенно эффективна раздача печатных информационных материалов при открытии нового магазина. Стоимость промоутерских услуг – около 1 доллара в час, но в различных городах эта сумма может незначительно колебаться.

Популярными местами для распространения листовок являются:

• станции метро;
• входы в ТРЦ;
• дворники автомобилей;
• окрестности собственных точек продаж и магазинов конкурентов;
• именная почтовая рассылка руководителям предприятий;
• транспортные развязки с остановками общественного транспорта.

Визитки в розничной сфере продаж практически не используются, потому что несут сугубо официальную информацию. А в раздаточном материале желательно указывать краткосрочные акции, бонусные предложения и скидки, которые гарантированно привлекут новых клиентов.

Реклама в печатных изданиях

Главная особенность рекламы розничных магазинов в печатных изданиях заключается в том, что распространение выбранных газет и журналов должно происходить в местах, близких к расположению точки продаж.

Реклама в информационных печатных изданиях

Перед выбором печатного издания для размещения рекламы необходимо изучить географию его распространения, тираж, целевую аудиторию и репутацию.

Платные газеты и журналы покупают люди со средним доходом, поэтому рекламировать в них можно как дешевую, так и более дорогостоящую и качественную продукцию. Нежелательно размещать объявления в желтой прессе, потому что скептицизм к информационным статьям переходит и на рекламируемый товар.

При наличии только одного розничного магазина желательно размещать объявления в районных изданиях или бесплатных газетах с ограниченной территорией распространения. Ради неэксклюзивной продукции люди не будут ехать специально из удаленных районов города, поэтому реклама небольшого магазина в общегородских изданиях финансово неэффективна.

Газеты с широким территориальным охватом подойдут сетевым магазинам, присутствующим во всех районах распространения печатной продукции.

Брошюры супермаркетов с рекламой продукции

Реклама в печатных изданиях может быть трех видов:

1. Маркетинговая текстовая статья. Идеально подходит для розничных магазинов, продукция которых мало известна, но обладает большим потенциальным спросом. Важно не сделать текст излишне рекламным, чтоб он вызвал доверие.
2. Рекламный модуль – прямоугольный блок, занимающий часть страницы и содержащий информацию о компании. Читатели чаще смотрят такие объявление на первой, второй и последней странице.
3. Рубричная реклама. Это текстовый или графический блок в узкой колонке частных объявлений. Отлично подходит для рекламы крупными товарами: автомобилями, бытовой техникой, мебелью, спорттоварами и так далее.

Люди не склонны выбрасывать газеты, поэтому реклама в печатных изданиях работает длительное время. Стоит она недешево, но при грамотном подходе к её размещению является достаточно эффективной.

Кого привлекать в рознице телефонными звонками?

Люди практически не сталкиваются с телефонными предложениями купить продукцию широкого потребления. Это является следствием того, что даже холодный телефонный звонок подчеркивает избранность потенциального покупателя и требует длительного общения. Для такой рекламы требуются повышенные затраты на персонал, автоматизация торговли, результативность звонков и высокая прибыль от продажи одного продукта.

Алгоритм телефонного звонка при продаже продукта

Особенности телефонной рекламы диктуют и целевую аудиторию. Ею являются такие категории клиентов:

1. Топ-менеджеры предприятий. Им предлагают непосредственно физические товары, консультационные услуги, обучающие тренинги.
2. Покупатели дорогостоящей технологической продукции.
3. Клиенты Luxury-магазинов, которые ранее там обслуживались или состоят в их социальных группах.
4. Коллекционеры оружия, марок, антиквариата и тому подобное.

Отдельно стоит сказать о покупателях предметов роскоши в Luxury-магазинах. Ещё отец рекламы Дэвид Огилви сказал, что чем выше стоимость предмета роскоши, тем более желанным он становится в глазах покупателя. Им не важны акции, бонусы и скидки – только индивидуальный подход поможет продать дорогой имиджевый товар.

Реклама посредством прямого телефонного контакта требует хорошей подготовки персонала и прохождения им соответствующих тренингов. Указанные факторы требуют долгосрочного планирования, финансовых расходов и высокой маржи реализуемой продукции.

Спонсорство

Спонсорство не обязательно означает большие затраты. Крупные сетевые ритейлеры могут профинансировать музыкальный фестиваль, телепередачу или спортивное мероприятие. Для мелких предпринимателей с единственной точкой продаж будет достаточно установить квартальную детскую площадку или другой общественно-значимый объект, на котором разместить фирменные атрибуты.

Главное при спонсорстве – это обеспечивать информирование максимального количества людей из целевой аудитории. Такая реклама всегда хорошо воспринимается потенциальными клиентами и формирует положительный имидж компании.

SMS-рассылки

Нет смысла тратить деньги на рассылку СМС клиентам, которые не являются целевой аудиторией магазина. Поэтому уведомления на телефон должны получать только собственные покупатели, которые оставили личные данные при предыдущем посещении. Можно пользоваться и полученными нелегальным путем телефонными базами конкурентов, но ценящие свой имидж компании такие методы не используют.

Ввиду ограниченности текстового формата в СМС зачастую распространяется следующая информация:

1. Дата поступления новой продукции и её виды.
2. Размер общих скидок и бонусов.
3. Индивидуальные бонусные предложения, исходя из предыдущих предпочтений клиента.
4. Дата открытия и адреса новых магазинов.

Злоупотребление СМС-рассылками может привести к эффекту неприязни к компании, поэтому частые сообщения желательно посылать только активным покупателям.

Реклама продукции и услуг по СМС

Эффективен данный вид рекламы для информирования о регулярно потребляемой продукции. Его могут использовать брендовые магазины одежды, ритейлеры, торгующие бытовой техникой, бытовой химией, косметикой.

Использование СМС-рассылок требует постоянного анкетирования клиентов и формирование базы их личных данных. Уже сейчас по закону 54-ФЗ предприниматели должны купить онлайн-кассу, поэтому можно совместить под одним управлением налоговые и маркетинговые компьютерные технологии.

Комбинирование видов оффлайн-рекламы

В рамках статьи невозможно указать оптимальный набор рекламных методов для различных видов розничного бизнеса. Он зависит от специфики продукции и планируемых финансовых затрат на кампанию.

Главной задачей комбинации оффлайн-способов рекламы является максимальный охват целевой аудитории. Не стоит тратить средства на информирование одних и тех же людей различными способами. Оптимальный набор рекламных инструментов лучше подбирать с помощью рекламного агентства, сотрудники которого имеют представление об эффективности вложений в том или ином направлении.

Привлечь клиентов можно и неординарными способами. Один ТРЦ в Шанхае решил создать огромные картины «Мона Лиза» и «Девушка с жемчужной серёжкой». Посетители заведения фотографировались, а из фото складывались уникальные портреты. В результате ТРЦ получил большой поток как туристов, так и местных жителей.

Представленные способы рекламирования продукции охватывают лишь сферу вне интернета. Но развивать бизнес без онлайн-поддержки могут разве что придомовые продуктовые магазины. Поэтому при планировании рекламного бюджета необходимо учитывать оба рекламных направления, которые должны взаимно дополнять друг друга.