Ценовая политика интернет-магазина: стратегии, методы и факторы ценообразования

Стоимость товара – один из главных факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Устанавливая розничные цены в интернет-магазине, важно соблюдать баланс. Оптимальные ценники исключают убытки, позволяют получать достаточную прибыль и не отпугивают покупателей. То есть это та ситуация, которая устраивает все стороны сделки. Как выбрать правильную стратегию ценообразования, что учитывать при формировании стоимости и какими инструментами пользоваться – разберем детали в сегодняшней статье.

Выбор стратегии ценообразования

Существует множество различных подходов к ценообразованию. Для каждого случая нужно выбирать свой индивидуальный вариант. При этом учитываются особенности ниши, специфика бизнеса, характер целевой аудитории.

Стратегия ценообразования должна быть конкурентоспособной, прибыльной, гибкой и перспективной. Для разных сегментов аудитории можно использовать разные подходы. Однако не стоит бросаться в крайности. Слишком низкие цены – риск остаться без прибыли, уйдя в ноль или потерпев убытки. Завышенная стоимость – вероятность не получить продаж совсем.

Высокая чувствительность к ценникам свойственна большинству современных потребителей. Зачастую, если на одном сайте аналогичный продукт будет на 20-50 рублей дешевле, чем на другом, клиент непременно выберет первый вариант. Такова психология, так поступает около 80% интернет-пользователей.

В помощь покупателям для поиска и отслеживания лучших цен созданы специальные сервисы и приложения. Это не значит, что необходимо всегда устанавливать минимальную стоимость на рынке. Многие продавцы используют именно эту стратегию, выигрывая за счет больших объемов сбыта. Но есть компании, которые получают значительную прибыль и при маленьких объемах реализации благодаря высокой марже.

Главные правила – быть в курсе текущих цен конкурентов, корректировать собственную политику с учетом изменений, но не превращать ситуацию в бесконечную «гонку на выживание». Сама стратегия предполагает возможный уровень расценок, направление и периодичность корректировок согласно основным рыночным целям.

Цели на определенных этапах развития могут быть разные:

1. Увеличение сбыта.
2. Краткосрочная максимизация товарооборота.
3. Получение максимальной прибыли в краткосрочной перспективе.
4. Ликвидация складских запасов.
5. Выживание, дальнейшее существование или активное продвижение бизнеса.

Виды ценовых стратегий

Рассмотрим несколько механизмов ценообразования для интернет-магазина, которые позволят успешно развиваться в условиях жесткой конкуренции.

Нейтральное ценообразование

Механизм нейтрального ценообразования заключается в установке среднерыночных цен. Это типичная, практически беспроигрышная стратегия, применяемая в качестве долгосрочной политики. Она считается наиболее справедливой, поскольку предотвращает ценовые войны и не позволяет необоснованно наживаться на покупателях. Единственный этап, на котором метод не используется – стадия упадка в жизненном цикле продукта.

Преимущества метода:

• поддержание стабильного положения компании в занятой доле рынка;
• применение ко всем товарам широкого потребления со стандартным жизненным циклом;
• относительно спокойное положение с точки зрения конкуренции.

Недостатки:

• молодым сайтам, придерживающимся нейтрального ценообразования, сложно привлечь покупателей.

Премиальное ценообразование

Стратегия высоких цен или высокой маржи предусматривает кратковременное завышение стоимости с целью получения максимальной прибыли. Такой механизм называют «снятием сливок» с клиентов, которые готовы заплатить больше за товар, имеющий для них особую ценность.

Высокая наценка применима к следующим типам товара:

• эксклюзивная продукция, практически не имеющая аналогов на рынке;
• новые, впервые появляющиеся предложения;
• продукция, на разработку которой затрачено много ресурсов;
• качественные, уникальные продукты для состоятельных покупателей;
• временные товары, которые не рассматриваются в перспективе долгосрочных массовых продаж.

По сути, устанавливая высокие ценники на позиции, которые находятся на начальных этапах жизненного цикла, компания пользуется временной монополией. Применение подобной стратегии оправдано до тех пор, пока ниша нового продукта не заполнится конкурентами. Также ее используют для тестирования спроса с последующим приближением к приемлемым ценовым уровням.

Преимущества метода:

• ощутимая прибыль от каждой сделки;
• возможность предложить клиентам дополнительные бесплатные услуги за счет хорошей наценки на основной товар;
• пополнение клиентской базы состоятельными персонами;
• ассоциации высокой цены с отличным качеством, больше доверия со стороны аудитории.

Недостатки:

• небольшое количество продаж;
• перемещение интернет-магазина в «подвал» на сайтах-агрегаторах;
• необходимость задействовать более агрессивное, навязчивое продвижение, убеждающее сделать покупку по завышенной цене.

Стратегия «снятия сливок» 

Ценовой прорыв

Стратегия ценового прорыва или низких цен – своеобразный демпинг, необходимый для получения максимального количества продаж и вытеснения конкурентов. Метод актуален на любой стадии жизненного цикла товара, особенно при высокой эластичности спроса. Однако применять его желательно недолго и с осторожностью.

Ценовой прорыв позволяет:

• проникнуть на рынок;
• увеличить охват;
• избежать банкротства;
• эффективно конкурировать с похожими фирмами.

Механизм уместен в том случае, когда затраты на товарную единицу существенно сокращаются в условиях роста объемов реализации.

Преимущества метода:

• быстрое увеличение объемов продаж;
• высокая посещаемость ресурса;
• расширение клиентской базы;
• формирование лояльной аудитории.

Недостатки:

• небольшая чистая прибыль;
• риск уйти в минус;
• резкое возрастание нагрузок на персонал склада и отдела продаж;
• необходимость постоянного мониторинга рынка.

Дифференцированное ценообразование

Стратегия дифференцированных цен – метод, согласно которому аналогичный товар продается по разным (двум или более) ценам. Во внимание берут отдельные неоднородные категории покупателей.

Способы реализации стратегии:

• формирование ценника на основании полной или сокращенной себестоимости;
• периодические скидки;
• случайное снижение стоимости;
• ценовая дискриминация в отношении разных слоев потребителей;
• персонализированные цены для каждого клиента.

Методы дифференцированного ценообразования 

Товар оценивается, исходя из того, как конкретный клиент воспринимает соотношение цены и качества продукта. Разная оплата может устанавливаться в зависимости от объема покупки, условий доставки, способа расчета, статуса покупателя.

Преимущества дифференциации:

• повышение прибыли;
• улучшение конкурентных позиций;
• «привязка» покупателей к бренду и продукту.

Недостатки:

• необходимость глубокой сегментации, анализа поведенческих факторов и прочих характеристик аудитории.

Ассортиментное ценообразование

Ассортиментная ценовая политика подходит интернет-магазинам, в каталоге предложений которых присутствуют взаимозаменяемые, аналогичные, похожие и сопутствующие товары.

Разновидности стратегии:

• наборы из нескольких товарных позиций. Элементы в наборах продаются по более низкой цене в сравнении с обычным отдельным предложением;
• комплекты. Основной продукт + дополнительный товар-приманка;
• «имидж» или «престиж». Предложение идентичных вариантов существующей модели под другим названием и с более высоким ценником. Ориентировано на покупателей, которые оценивают качество с учетом стоимости взаимозаменяемых позиций.

Ассортиментный подход увеличивает количество импульсивных и повторных покупок, способствует повышению среднего чека, помогает распродавать невостребованные позиции, избавляться от ненужных остатков и неликвида.

Помимо рассмотренных вариантов, предприниматели используют стратегии неизменной стоимости, целевых или льготных цен, методы следования за лидером, связанного ценообразования, ценовых линий. Но они встречаются гораздо реже предыдущих.

Компании, прочно занявшие свою долю ниши в e-commerce, привлекают аудиторию различными неценовыми методами и конкурентными преимуществами:

• более высоким качеством;
• безупречным сервисом;
• накопительными бонусами;
• программами лояльности;
• акциями, распродажами;
• бесплатной доставкой.

Что учесть при формировании стоимости товара?

Выбрав подходящую стратегию ценообразования, нужно выполнить необходимые расчеты и проанализировать ряд важных критериев:

1. Себестоимость продукта.
2. Оптовая цена.
3. Логистические расходы, стоимость хранения.
4. Дополнительные издержки.
5. Уровень спроса и конкуренции в нише.
6. Затраты на рекламу, выплату зарплаты персоналу, регулярные ежемесячные платежи (аренда офиса и склада, обслуживание сайта).
7. Ценовая политика основных конкурентов.
8. Допустимый размер скидок в отношении к точке безубыточности.
9. Прогнозируемые или желаемые показатели прибыли.
10. Этап жизненного цикла и состояние товара (сроки годности, наличие брака/дефектов).

Факторы, влияющие на формирование ценника 

Окончательный ценник устанавливается с учетом всех указанных факторов. В процессе ценообразования следует ориентироваться на выбранную стратегию или пользоваться одним из классических методов определения стоимости:

• назначение рекомендованной розничной цены по унифицированным стандартам производителей для всех розничных продавцов;
• удвоение закупочного ценника;
• фиксированное процентное соотношение к закупке;
• «психологическая» цена без округления, которая заканчивается цифрой 9;
• цена-якорь с указанием начальной и текущей стоимости, акцентирующая внимание на разнице и очевидной выгоде предложения.

Нужно понимать, что классические методы подходят далеко не для каждой сферы и продукта. Например, удвоение закупочной стоимости неприменимо для уникальных дорогостоящих позиций. Какие стратегии и приемы будут более эффективны, нельзя сказать однозначно. Необходимо отталкиваться от нюансов отрасли и проекта, тестировать разные варианты, а затем выбирать один или несколько самых удачных.

Цена-якорь в интернет-магазине бытовой техники 

Автоматизация ценообразования

Устанавливать цены на сотни позиций в ассортименте – процесс довольно долгий, сложный и кропотливый. Намного проще и удобнее автоматизировать ценообразование с помощью специализированных платформ, товароучетных систем, инструментов для парсинга (мониторинга расценок конкурентов).

Тем более, что ценники желательно постоянно пересматривать и корректировать в связке с различными внутренними и внешними факторами. К примеру, стоимость обязательно меняется при колебаниях закупочной цены, с целью адаптации к кризису, персонализации товарных и ценовых предложений.

Автоматизация позволит:

• оперативно реагировать на изменения;
• сделать процесс прозрачным и объективным;
• освободить время на решение важных стратегических задач;
• сократить количество ошибок в ценообразовании;
• отслеживать продажи и анализировать спрос;
• персонализировать предложения, разбивая покупателей на отдельные сегменты и группы;
• добиться получения запланированных показателей прибыли;
• снизить издержки.

Один из эффективных инструментов для назначения цен – товароучетная система «ЕКАМ».

В ней доступны такие функции:

• создание каталога товаров в личном кабинете или массовый импорт из CSV, XLS, XLSX;
• установка различных типов цен (опт, мелкий опт, розница) для товаров и товарных групп;
• ведение истории закупочной стоимости;
• генерирование электронных чеков, штрих-кодов;
• введение скидок при определенных порогах покупки;
• назначение фиксированных скидок для отдельных групп клиентов.

В аккаунте пользователя можно устанавливать различные валюты для приема оплат на сайте. При этом система предлагает задать обменный курс и добавить нужную наценку при конвертации.

Также «ЕКАМ» дает возможность назначать разные цены на один и тот же товар в зависимости от дополнительных факторов. Например, с учетом локации сайта, с которой была совершена покупка. Кроме того, в сервисе есть и много других полезных функций для автоматизации основных процессов интернет-магазина, полноценного учета товаров, продаж и клиентов.

Грамотное ценообразование – важное средство управления прибылью и ключевое условие успешного развития компании. Если игнорировать ценовую политику или уделять ей недостаточно внимания, это чревато серьезным ущербом для бизнеса.

В процессе ценообразования необходимо избегать необоснованно низких и завышенных значений. Желательно ориентироваться на разные факторы, а не только на себестоимость или среднерыночные расценки. В идеале лучше всего выбрать несколько ценовых стратегий и периодически вносить корректировки в схему, учитывая особенности целевой аудитории и текущие тенденции рынка. Сделать систему более гибкой, прозрачной и эффективной помогут инструменты автоматизации.