Успех любой аптеки во многом зависит от проведенной маркетинговой кампании. Раньше аптек в принципе было не так много, и особой рекламы не требовалось. Прибыль всегда была стабильной, так как альтернатив не было. Сейчас ситуация сильно изменилась. Владельцы аптек должны вести борьбу чуть ли не за каждого клиента. Ассортимент во всех аптеках сейчас примерно одинаковый. Приманить клиента за счет наличия редкого препарата уже не получится. Единственный инструмент в руках владельцев аптек - это реклама.
Удачная реклама может сильно увеличить число посетителей. А допущенные ошибки в маркетинговой кампании приведут к убыткам. Особенно тяжело неопытным владельцам ориентироваться на современные рекламные технологии. Если аптека уже имеет стабильный поток посетителей, то наружная реклама в этом случае не нужна. Но рекламе в торговом зале потребуется уделить особое внимание.
Прежде всего, нужно выделить основные виды рекламных материалов. Затем проанализировать особенности самого помещения. Это поможет понять, какие вообще виды рекламы в аптеке можно применить. Успех бизнеса одинаково зависит как от рекламы, так и от грамотного планирования и зонирования зала.
Особенности рекламы во входной зоне аптеки
Входная зона аптеки является важным местом для рекламы. Дверь часто обклеивается стикерами или наклейками. Если перед входом в помещение есть небольшая площадка, то ее можно использовать с умом. Например, поставить там стенд для буклетов. В эти стенды будут вкладываться листовки или буклеты. Также в этом месте можно поставить крупную рекламную конструкцию. Владельцы часто ошибаются при установке стикеров. Они должны ставиться или только на вход или быть двухсторонними. Для входных стикеров лучше подбирать те товары, которые хорошо известны посетителям. Для не очень популярных брендов стикеры на входной двери использовать не стоит.
Виды рекламы в торговом зале аптеки
Для плакатов нужно выбирать наиболее заметные места. Это может быть несущая колонна. Использовать все свободные места бессмысленно. Многие из них будут находиться в «холодной» зоне. Посетители просто не заметят их. Если аптечное помещение является большим, то там можно поставить мобайлы. Это двусторонние конструкции, которые фиксируются к потолку. Для маленьких аптек мобайлы не подойдут. Также нужно следить за актуальностью препарата. Средство против гриппа не нужно рекламировать летом.
Хорошо привлекают внимание покупателя муляжи. Это картонные конструкции, изготовленные в виде упаковки какого-либо препарата. Основная ошибка - установка в месте, где рекламируемого препарата нет. За внешним видом муляжей необходимо следить, протирать от пыли. Они также могут использоваться и снаружи помещения.
За рекламу на самой полке отвечают шелфтокеры. Это информативная полоса с информацией о товаре. Шелфтокер должен размещаться возле рекламируемого товара. Желательно, чтобы другие товары не закрывались этим материалом.
С воблером проблемы такие же, как и с шелфтокером. Воблеры размещаются снаружи витрины, за счет пластиковой ножки они могут дрожать. На выбранной витрине должен быть рекламируемый препарат.
Конструкция для размещения листовок называется диспенсером. Идеальное место для него – зона возле кассы. Также можно выделить отдельный столик. Главное правило – кармашек всегда должен быть наполненным. Использовать листовки без диспенсера или рекламного стенда не стоит. Разложенные листовки просто на столике или на подоконнике смотрятся хаотично. Найти нужный буклет будет проблематично. Да и у посетителя не будет никакого желания делать это.
Установка мониторов оправдает себя только в крупной аптеке. И только если у аптеки достаточное количество посетителей. Смысл монитора такой – посетители должны узнавать информацию во время нахождения в очереди. Из этих соображений и нужно выбирать расположение монитора. Для крупной аптеки можно устанавливать несколько мониторов, не только в месте накопления очереди, но и по ходу движения посетителей.
Следите за тем, чтобы ролики на экране не надоедали персоналу и посетителям.
Грамотное планирование торгового зала
Если владелец аптеки имеет представление о том, чем руководствуются клиенты при покупке товара, то он может распланировать зал по категориям покупок:
- Запланированные покупки подразумевают то, что посетитель точно знает наименование товара.
- Нечетко запланированные покупки – покупатель знает группу товара, но не его название.
- Незапланированные покупки выполняются спонтанно.
Для первой категории покупок ничего сделать нельзя. Посетитель заранее знает, что ему нужно. Побудить его купить более дорогой товар не получиться. Но можно повлиять на такого клиента, и он сделает незапланированную покупку. Товар же будет сопутствовать запланированному приобретению.
Вторая категория покупок наиболее предпочтительна для владельцев аптек. Тут можно стимулировать и более дорогую покупку, и покупку еще одного товара.
Кроме наличия рекламных материалов, важно грамотно выполнить зонирование зала. Оно направлено на уменьшение «холодных» зон. При выкладке товаров по витринам нужно учитывать маршрут движения посетителей.
Рекламные акции в торговом зале
Проведение рекламной акции имеет одну особенность. Она всегда уменьшает эффективность бизнеса. Как минимум, в краткосрочной перспективе. Любые акции должны приносить больше того, что было потрачено. Иначе в них смысла не будет. Сами акции в аптеке не отличаются от акций в торговых центрах. Можно предлагать товары по сниженной цене, давать подарок за приобретение товара или продавать два препарата по цене одного.
Проведение акции совместно с фармкомпанией имеет одну неприятную особенность. Компания будет продвигать продажи именно своего товара. Это может повлиять на продажи других товаров. Особенно это ощущается при активной рекламе недорогих товаров. Из-за этого дорогостоящие товары будут продаваться реже. Компании могут заключить договор с фармацевтом. Он начнет продвигать какой-то отдельный товар более активно. В выигрыше будет и компания и фармацевт. Последнему может вручаться определенный бонус. Сама же аптека пострадает. Посетители почувствуют навязывание товара и перестанут посещать аптеку.
Как увеличить эффективность рекламы в торговом зале
При рекламе товара нужно делать упор на целевую аудиторию. Задача заключается в побуждении клиента прийти именно в вашу аптеку. Ваших конкурентов он должен обходить стороной. Анализировать рекламу сложно. Чтобы выявить ее эффективность, нужно опрашивать каждого посетителя аптеки. Задавать вопросы по типу «как он узнал об аптеке» или «помогла ли вам реклама». На практике сделать это трудно. Реклама всегда имеет краткий срок действия, и всегда стоит дорого. Реклама должна быть, но еще эффективнее выполнять обучение своих фармацевтов. Они должны уметь грамотно раскладывать товары. Также полезные навыки продаж сопутствующих товаров и товаров с дорогим ценником.
Рекламные материалы должны быть доступными. Если бюджет аптеки ограниченный, то можно заключить договора с фармацевтическими компаниями. Они помогут сделать вывески или указатели. В обмен на это, материалы будут содержать рекламу этой компании. Главное соблюдать несколько важных правил:
- Реклама должна находиться в зоне видимости.
- Материалы должны регулярно обновляться.
- Нельзя загораживать товары.
- Большое количество рекламы вредит аптеке.
Кроме рекламы самой аптеки и рекламы в торговом зале, на продажи влияет сервис. Грамотно расставить рекламные материалы – это еще не все. Нужно провести анализ, взглянуть со стороны посетителя. Удобно ли ему перемещаться по залу? Не является ли реклама слишком навязчивой? Нет ли активного навязывания дорогого товара? Потребители могут повестись на навязчивую рекламу, но это будет иметь краткосрочный эффект. Он больше не вернется к вам. Задача владельца аптеки - сделать клиента удовлетворенным от покупки.