В бизнесе нельзя работать на «авось», как придется. В таком случае достичь желаемых результатов и удерживать их в долгосрочной перспективе практически невозможно. Чтобы понимать, как развивается проект и в каком направлении двигаться, нужно измерять и оценивать показатели эффективности, приоритетные в определенной сфере. В этой статье разберем, на что стоит ориентироваться владельцам интернет-магазинов.
Что такое KPI и зачем их отслеживать?
Показатели эффективности работы любого бизнес-проекта называются KPI. Отслеживая их, предприниматель может понять, куда движется его дело, есть ли какие-то проблемы, как их устранить и добиться лучших результатов. Эти значения помогают управлять бизнесом, четко обозначать цели, грамотно оптимизировать основные процессы.
Матрица ключевых показателей эффективности
Ориентируясь на KPI, можно находить ответы на такие вопросы:
- на чем важно сосредоточить внимание, а что не стоит затраченных усилий;
- какие направления работы дают максимальную отдачу;
- из чего состоит прибыль;
- окупаются ли вложения;
- насколько эффективно работают сотрудники;
- были ли достигнуты цели в отчетном периоде;
- что можно сделать в дальнейшем для предотвращения допущенных ошибок.
Система метрик отражает основные факторы влияния на бизнес. По ней оценивают не только результат, но и процесс деятельности в целом. На основании ее значений выстраиваются конкретные планы по достижению целей, разрабатываются понятные рабочие нормативы. Установленные планки, к которым должен стремиться каждый сотрудник компании, мотивируют на более эффективное выполнение задач.
Однако частью KPI становится не каждая метрика. Все охватывать не обязательно, особенно на старте проекта. Рассматривать необходимо только те показатели, которые соотносятся с текущими целями, существенно влияют на процессы.
Условно слабые метрики не дают четкой картины развития бизнеса, поэтому фокусироваться на них не стоит. Оптимальный набор KPI подбирается индивидуально, с учетом особенностей ниши и продукта, который продает интернет-магазин. Далее рассмотрим наиболее приоритетные метрики в электронной коммерции.
Обзор основных показателей эффективности в e-commerce
Трафик
К этой группе KPI относят:
- общую посещаемость сайта. Количественный показатель не связан с продажами напрямую, но при его низких значениях рост прибыли вряд ли возможен. Чем больше посещений, тем больше заказов. Разумеется, только в том случае, если на сайт приходит именно целевой трафик – потенциальные клиенты, заинтересованные в покупке;
- источники посещений. Качественная метрика отражает наиболее эффективные и экономически выгодные каналы привлечения трафика – контекстная реклама, таргет, email, поисковые системы, соцсети. Становится понятно, куда целесообразнее вкладывать ресурсы;
- типы устройств, с которых заходят на сайт. Эти данные подсказывают, нужно ли выделить время и деньги для разработки и поддержки мобильной версии ресурса;
- кликабельность (CTR). Параметр показывает процентное соотношение между кликами и показами рекламы. Информация дает возможность оценить потенциал отдельного объявления, площадки, на которой оно размещается, или рекламной кампании в целом.
Отслеживать все эти показатели можно в системах веб-аналитики.
Динамика посещаемости ресурса в Google Analytics
С помощью данных в отчетах важно контролировать уровень посещений сайта – универсальный критерий оценки эффективности в онлайн. Динамику изменений трафика смотрят за конкретные периоды – дни, недели, месяцы.
По спадам и подъемам можно определить, какие маркетинговые активности приносят больший прирост. Если в каком-то периоде наблюдаются ощутимые проседания трафика, значит нужно выяснять и устранять причину, которая вызвала проблемы.
Источники посещений отображаются в отчете Google Analytics «Источник/канал». По каждому входящему каналу фиксируются:
- действия посетителей – отказы, просмотры, средняя длительность сеанса;
- конверсии – транзакции, коэффициент транзакций, доход;
- количество сеансов и уникальных пользователей, соотношение первичных и повторных посещений.
Выводы об эффективности каждого канала делаются с учетом процента возвратов на сайт.
Отчет в системе аналитики по источникам трафика
По CTR судят, насколько удачно выбрана целевая аудитория, способ и форма подачи информации в рекламе. Если показатель слишком низкий, имеет смысл пересмотреть сформулированное предложение, убедиться в правильности выбора ЦА.
Поведенческие метрики
Поведение посетителей магазина дает представление об уровне их вовлеченности, предпочтениях, наличии проблем на сайте.
В поведенческие метрики включают следующие показатели:
- общее количество просмотров;
- уникальные просмотры страниц;
- средняя длительность просмотра;
- входы, процент выходов;
- отказы;
- ценность страницы.
Одна из самых значимых метрик в этой категории – длительность пользовательского сеанса. Она фиксирует время, проведенное на сайте. Если в среднем сеанс длится не более 10 секунд, нужно прорабатывать возможные причины проблемы. Это могут быть ошибки на посадочной странице, некорректное отображение сайта на мобильных устройствах.
Пример отчета по поведению пользователей
Также важна глубина просмотров – количество страниц, которые просматривают за один сеанс. Когда большинство пользователей уходят после просмотра первой страницы, стоит обратить внимание на качество привлекаемого трафика, скорость загрузки ресурса, уникальность контента.
Соотношение этих посетителей к общему количеству измеряется Bounce Rate – процентом отказов. Высокое значение показателя снижает конверсию, негативно сказывается на SEO.
Наиболее частые причины отказов:
- привлечение нецелевого трафика;
- медленная загрузка страниц;
- слабый или запутанный функционал;
- нерелевантный контент, ошибки в текстах;
- неправильное отображение сайта в разных браузерах;
- обилие рекламы;
- указанного товара нет в наличии;
- дизайн усложняет восприятие информации.
Необходимо вовремя выявлять точки основных потерь и оперативно устранять недостатки и барьеры на пути к покупке.
Еще один важный показатель для интернет-магазина – коэффициент брошенных корзин. Это доля посетителей, которые выбрали продукты, отложили их в корзину, но в конце концов так и не оформили заказ.
Причины могут быть разные:
- отложил покупку;
- нашел более выгодное предложение у конкурентов;
- отвлекся;
- не понравились условия доставки/оплаты;
- не устроила слишком сложная процедура оформления.
За количеством брошенных корзин можно следить в отчете «Расширенная электронная торговля», который есть в Google Analytics.
Отчеты в инструменте «Электронная торговля»
Если эти значения выходят за пределы 60%, стоит искать варианты решения проблемы:
- упростить форму заказа;
- улучшить юзабилити;
- отправлять покупателям напоминания о незавершенном заказе;
- предлагать дополнительные скидки, интересные подборки товаров.
Вовлеченность пользователей легко отслеживается в сервисах карт кликов, скроллинга, ссылок. Удобнее всего анализировать данные в «Яндекс.Вебвизоре». Там видно, как именно посетители взаимодействуют с контентом.
Продажи
Показатели, по которым можно оценивать эффективность продаж, самые приоритетные в электронной коммерции.
В первую очередь это:
- Конверсия – процентное соотношение заказов к общей численности посещений.
- Средний чек – соотношение дохода к количеству совершенных покупок.
- Средний доход с пользователя – количество денег, которое приносит один клиент за определенный период времени.
- Пожизненная стоимость клиента – размер прибыли, получаемой с одного покупателя за весь период взаимодействия с ним.
- Отток клиентов – соотношение разницы между числом покупателей в начале и конце периода к общему количеству.
В зависимости от целей конверсионным действием считают заполнение формы регистрации, добавление товара в корзину, заказ.
Коэффициент конверсии измеряется для:
- разных источников трафика – показывает, на какой канал приходится больше транзакций;
- типов устройств – помогает узнать, с чего совершается больше целевых действий: с десктопа или мобильных;
- конкретных товарных групп – позволяет выявить самые ходовые и востребованные позиции, проанализировать популярность отдельных категорий и брендов, оптимизировать бюджет на закупки.
Для повышения конверсионных показателей нужно улучшать навигацию на сайте, добавлять функцию поиска и удобную систему фильтрации товаров, проводить A/B тесты.
Средний чек измеряют для корректировки стратегии и прогнозирования будущей выручки. Ориентируясь на него, оценивают прибыль работы онлайн-магазина.
Способы повышения среднего чека
Размер среднего чека учитывается при сегментации аудитории, планировании рекламных расходов, разработке и уточнении ценовой политики.
Чтобы увеличить средний чек, нужно:
- составлять персональные рекомендации похожих и сопутствующих товаров;
- предлагать бесплатную доставку или дополнительные бонусы за покупку от определенной суммы;
- давать скидки при заказе нескольких единиц;
- внедрять программы лояльности;
- стимулировать повторные покупки.
Эти же действия помогают увеличить LTV – совокупную прибыль в денежном эквиваленте от одного покупателя за все время сотрудничества.
Отток клиентов в интернет-магазине должен быть максимально низким. Если это не так, стоит пересмотреть цены и качество продукции, совершенствовать сервис, поработать над увеличением лояльности аудитории, устранить технические ошибки на сайте.
KPI, связанные с продажами, отслеживают в системе веб-аналитики. Некоторые из них фиксируются в товароучетных системах.
Расходы на рекламу
Эффективность рекламы и продвижения оценивается по:
- стоимости клика (CPC) – затраты в отношении к количеству кликов по объявлению;
- стоимости посетителя (CPV) – расходы, отнесенные к общему числу привлеченных посетителей;
- цене нового клиента (CAC) – расходы, отнесенные к общему числу новых покупателей;
- стоимости целевого действия (CPA) – затраты в соотношении с количеством реальных регистраций, подписок, заказов;
- цене заказа (CPO) – расходы на продвижение в отношении к количеству реализованных продаж;
- возврату маркетинговых инвестиций (ROMI) – окупаемость вложений в рекламу, выраженная в процентах. Если эта метрика ниже 100%, рекламная кампания является убыточной.
Перечисленные показатели свидетельствуют о результативности текущих маркетинговых активностей. Важно оценивать их в комплексе и при необходимости корректировать стратегию, опираясь на полученную информацию.
Пример анализа расходов на рекламу
Любая компания должна ориентироваться на заранее продуманную систему оценки достижений, как бизнеса в целом, так и каждого сотрудника в отдельности. В нее могут входить все рассмотренные в статье KPI, только отдельные метрики или необходимые дополнительные показатели.
Анализ результатов в виде конкретных цифр помогает правильно распределять бюджет, выбирать оптимальную стратегию, концентрироваться на самых важных аспектах с точки зрения развития.