Оценка окупаемости вложений: как и зачем рассчитывать ROI в интернет-магазине

Вложив деньги в открытие и рекламу интернет-магазина, желательно измерять последующую окупаемость инвестиций. Как раз для таких целей и предназначен ROI. Что это за показатель, как и зачем его рассчитывать и на что ориентироваться при оценке результата – читайте в нашем материале.

Что такое ROI и зачем его измерять?

ROI – метрика, оценивающая рентабельность различных вложений. Ее просчитывают для бизнес-проекта в целом, его определенных частей и отделов. В данном случае прогнозируется окупаемость расходов на создание и запуск сайта, аренду необходимых помещений, закупку товара, оборудования, ПО, выплату заработной платы персоналу.

Отдельно рассматривается возврат маркетинговых инвестиций. В этой категории используют два вида показателя:

1. ROMI – измеряет общую эффективность маркетинга в соотношении дохода от рекламных кампаний к расходам на рекламу.
2. ROAS – измеряет эффективность конкретной рекламной кампании, баннера, объявления, товара или товарной группы.

В своей практике показатель применяют инвесторы, интернет-маркетологи, руководители бизнеса в различных оффлайн нишах и e-commerce.

Показатели, необходимые для расчета окупаемости маркетинговых инвестиций 

Благодаря подсчетам ROI можно:

• получить представление о рентабельности бизнес-проекта и целесообразности его реализации;
• принимать верные управленческие решения;
• избегать ошибок, чреватых серьезными финансовыми потерями;
• определять основные направления для дальнейшего развития;
• оценивать разные аспекты маркетинговой стратегии;
• понять, сработали ли те или иные изменения (например, корректировки по таргетингу или модернизация отдела продаж);
• выяснять, насколько успешными были определенные маркетинговые активности, акции и решения;
• выделять ресурсы на освоение новых рынков;
• предпринимать своевременные меры при недостаточной коммерческой эффективности.

Формулы и особенности расчета показателя

В сети можно встретить множество разных формул подсчета окупаемости вложенных инвестиций. Зачастую каждый бизнес вносит свои корректировки, подстраивая расчетные схемы под специфику компании или отдельного проекта.

Согласно самой простой и довольно эффективной формуле, для расчета ROI необходимо знать всего два исходных показателя – размеры доходов и расходов:

ROI = Сумма доходов / Сумма расходов х 100%

Под доходом подразумевают совокупность средств, вырученных компанией за рассматриваемый период времени. Расходы – все вложенные инвестиции, издержки и затраты.

Если ROI оценивается для конкретного проекта или маркетинговой кампании, а не бизнеса в целом, тогда в расчет берут только те доходы и расходы, которые касаются непосредственно этого проекта/кампании.

Формула расчета ROI

В маркетинге чаще применяют более усложненный вариант формулы:

ROMI = (Валовая прибыль – Рекламные затраты) / Рекламные затраты х 100%

Напомним, что валовая прибыль рассчитывается как разница между доходом и себестоимостью продукта. Себестоимость – это соотношение дохода к наценке.

Также валовую прибыль можно узнать по такой формуле:

Валовая прибыль = Среднее количество покупок х Средняя цена продукта х Маржа

При расчетах ROI нужно учитывать нюансы:

1. Длительность цикла продаж. По некоторым сделкам решение принимается не сразу, а через 1-3 месяца. Например, клиент увидел рекламу в феврале, но совершил покупку в апреле. В результате источник, который привел к оплате заказа, будет определен некорректно. Для решения этой проблемы необходимо объединять данные из различных систем, настраивать сквозную аналитику, автоматизировать отчетность в таких товароучетных системах, как «ЕКАМ». Также требуется более тщательное отслеживание поведенческих факторов, звонков и заказов. Важно вести статистику и стараться связывать сделки с первичными обращениями и истинными источниками.
2. Средний чек и выручка. Некоторые продажи, пусть даже и одинакового товара, характеризуются различиями в затратах. Это может быть связано с изменением условий поставок, подорожанием товара или логистических услуг. В подобных случаях точно посчитать средний чек и прибыль для одинаковых по сумме сделок довольно проблематично.
3. Косвенные факторы влияния. Подсчитывая рентабельность вложений, следует брать во внимание все факторы, влияющие на прибыль. ROMI может снизиться из-за затягивания сроков доставки поставщиком или по причине ухода лучшего менеджера по продажам. Однако это не имеет отношения к рекламе и маркетингу.
4. Атрибуция. Модель атрибуции распределяет ценность между кампаниями, которые продвигают потенциальных покупателей по воронке продаж. Если правильно выбрать этот инструмент, он поможет определять степень влияния каждого рекламного канала на прибыль.

Значения показателя рентабельности выражаются в форме коэффициента или в процентах. Получить адекватные результаты можно лишь при использовании сопоставимых данных, находящихся в пределах релевантного диапазона. Если каких-то данных для расчета не хватает, стоит ориентироваться на усредненные значения по рынку или нише.

Динамика роста ROI по проектам в заданном периоде 

ROI не считается в фоновом режиме, его вычисляют только в требующих того ситуациях. К примеру, когда нужно принять решение о закупке, оценить целесообразность введения новой товарной линейки, выбрать выгодные рекламные каналы.

Иногда считать ROI практически бессмысленно. В основном это относится к комплексным маркетинговым программам с множеством отдельных компонентов. Для измерения их эффективности правильнее ориентироваться на качество и количество пришедшего трафика.

А вот для некоторых сфер оценка коэффициента особенно полезна:

• прямые продажи через каталоги сайта и email-рассылки (возможность сравнения объема вложенных средств с прибылью);
• стимулирование сбыта с помощью акций и прочих маркетинговых мероприятий (соотношение прибыли к затратам);
• программы лояльности (выводы о необходимости использования);
• обратная связь (эффективность отработки возражений);
• отдел продаж (продуктивность работы отдела в целом и каждого менеджера в отдельности).

Какие цифры считаются нормальными?

Как оценить данные, полученные в процессе вычислений? Для разных сфер бизнеса существуют свои идеальные показатели окупаемости инвестиций. Но есть несколько общих моментов:

• нормальные значения – обязательно положительные и выше 100%;
• отличные результаты, к которым стоит стремиться – выше 200%.

Коэффициент ROI показателен только с учетом всех факторов в конкретно сложившейся ситуации. В некоторых случаях значение бывает высоким даже при небольшой прибыли.

Чтобы лучше разобраться в порогах оптимальных значений, рассчитаем условный ROI для рекламы продукции интернет-магазина посуды. Итак, предприниматель запустил три разных кампании для отдельных товаров:

1. Столовые сервизы (таргетинг в соцсетях). Расходы – 6000 рублей, полученных заказов – 7, сумма одной продажи – 1000 рублей.
2. Детская посуда (контекстная реклама). Расходы – 5000 рублей, полученных заказов – 5, сумма продажи – 700 рублей.
3. Чашки ручной работы (баннеры). Расходы – 4500 рублей, полученных заказов – 11, сумма продажи – 500 рублей.

ROI по первой кампании: 7 х 1000 / 6000 х 100% = 116%

По второй: 5 х 700 / 5000 х 100% = 70%

По третьей: 11 х 500 / 4500 х 100% = 122%

По итоговым значениям видно, что затраты на первую и третью кампании окупились, вторая – оказалась невыгодной. Иногда метрики бывают и вовсе отрицательными.

Принятие решения на основании коэффициента рентабельности 

Рассмотрим еще один пример расчета, сделанного для проекта по SEO-продвижению интернет-магазина.

Список исходных данных:

• общие расходы на SEO-оптимизацию – 15000 рублей;
• количество визитов с поиска – 855;
• целевая конверсия – 1,7%;
• маржинальность – 21%;
• средняя цена продукта – 20000 рублей.

Рассчитаем ROMI для этого проекта.

Для начала нужно вычислить среднее количество заказов в месяц:

855 (количество визитов) х 1,7% (целевая конверсия) = 14

Затем подсчитываем валовую прибыль:

14 (среднее число покупок) х 20000 (средняя цена) х 21% (маржа) = 58800

Далее подставляем данные в формулу расчета ROMI, указанную в предыдущем разделе:

(58800 - 15000) / 15000 х 100 = 292%

Возврат инвестиций по проекту составил 292%, что является очень хорошим показателем.

Основные решения, которые принимаются по итогам расчетов:

1. Утверждение перечня эффективных рекламных каналов.
2. Внесение изменений в рекламные кампании или работу отделов.
3. Пересмотр бюджета на рекламу, увеличение или уменьшение расходов.
4. Отключение неэффективных источников трафика.

Чтобы повысить показатель окупаемости, нужно тестировать разные методы. Отличный инструмент для проверки версий – A/B-тестирование. Он предполагает создание нескольких сценариев, по итогам запуска которых оценивается их результативность. Тестировать следует макеты и навигацию, призывы к действию, тексты, изображения, заголовки и видео.

В конце выбирается наиболее действенный вариант. Иногда для повышения ROI достаточно улучшить юзабилити и качество пользовательского опыта. Также хорошо срабатывают такие решения:

• внедрение динамического контента в рассылки;
• исправление технических ошибок в работе ресурса;
• создание корректной мобильной версии сайта;
• совершенствование УТП и упрощение оффера;
• формирование ощущения срочности, побуждающего к импульсивным покупкам (строго ограниченные по времени акции);
• использование социальных доказательств – отзывов и рекомендаций реальных покупателей, конкретных цифр, демонстрирующих опыт (количество клиентов, продаж).

Возможности развития и роста есть всегда. Даже если компания продает много товара и получает значительную прибыль, стоит устанавливать новые точки максимума, вкладываться в расширение рынка сбыта, добиваться значений окупаемости в 200, 300, 400%.

Как автоматизировать расчет ROI?

Для быстрого автоматического расчета рентабельности инвестиций применяют разные вспомогательные инструменты. Самый простой вариант – Excel-таблицы или Google Sheets. Также можно настроить системы аналитики или воспользоваться одним из онлайн-сервисов.

Такие сервисы предлагают удобные калькуляторы, в которые нужно вводить исходные данные. Некоторые из них достаточно примитивны и рассчитывают эффективность вложений на основании общей суммы доходов и расходов по проекту.

Онлайн-калькулятор для расчета окупаемости инвестиций

Но существуют и более продвинутые онлайн-калькуляторы. Помимо возврата инвестиций в маркетинг, они умеют рассчитывать кликабельность, конверсию в продажи, обращения и лиды, цену за действие, клик, продажу и тысячу показов.

Бесплатные ROI-калькуляторы есть на платформах comagic.ru, advego.com, moneymakerfactory.ru.

Чтобы вычислить коэффициент рентабельности вложений самостоятельно или с помощью автоматизированных сервисов, необходимо знать как можно больше точных исходных данных. Причем брать их нужно не с потолка. Поэтому очень важно выполнить грамотную настройку сбора базовой информации и основных KPI. Сделать это удобнее всего в товароучетной системе. Оптимальное решение для отслеживания приоритетных бизнес-показателей есть в облачном сервисе «ЕКАМ».

В личном кабинете пользователей системы ведется учет таких метрик:

• выручка;
• себестоимость товара;
• средний чек;
• количество продаж в заданном периоде;
• рентабельность товаров;
• наиболее ходовые товарные позиции;
• число сделок, заключенных каждым сотрудником.

Все эти значения так или иначе задействуются в расчетах окупаемости инвестиций. Возможности «ЕКАМ» не ограничиваются аналитикой. Система оптимизирует управление заказами покупателей и закупками, упрощает ведение складского учета, отслеживает остатки товара в режиме реального времени.

Аналитика в системе «ЕКАМ» 

Для интернет-магазинов предусмотрено несколько тарифных планов. К программе учета можно подключить онлайн-кассу, которая позволит формировать и отправлять электронные чеки согласно актуальным требованиям закона 54-ФЗ.

ROI – индикатор эффективности бизнес-проекта и рекламных кампаний, а также весьма полезный инструмент аналитики. Он входит в категорию actionablemetrics метрик. Такие метрики позволяют выстраивать правильные инвестиционные стратегии и определять действия, необходимые для увеличения прибыли. Однако нельзя воспринимать значение как единственно верный ориентир при оценке бизнесе. Это всего лишь один из многих показателей, который подсказывает правильное направление для развития и помогает вовремя сменить курс.

Для корректных и точных расчетов ROI нужно постоянно отслеживать основные показатели аналитики продаж. Один из лучших способов – ведение учета в системе «ЕКАМ».