Оптимизация ассортиментной матрицы интернет-магазина: направления, способы и эффективный инструментарий

Товары не находятся на одних и тех же позициях в рейтинге прибыльности долгое время. Меняются структура потребительских предпочтений, мода и мировые тренды, сезонность, стадия жизненного цикла продукта. Поэтому ассортиментная матрица интернет-магазина требует регулярного аудита. Отсутствие оптимизации товарной линейки не позволит удовлетворять запросы аудитории в долгосрочной перспективе. Наша сегодняшняя статья о том, как и зачем оптимизировать ассортимент.

Значение грамотной ассортиментной политики

Каждая позиция в каталоге имеет определенное значение. Одни товарные группы приводят основной поток клиентов, другие – обеспечивают маржинальный доход, третьи – содержатся ради имиджа и создания видимости большого выбора.

Покупатели готовы платить за тот товар, который необходим им прямо здесь и сейчас или понадобится в ближайшем будущем. Очень важно, чтобы в ассортименте интернет-магазина присутствовали именно такие товары. Это возможно только при условии грамотной ассортиментной политики.

Своевременная оптимизация помогает исключить из ассортимента экономически нецелесообразные товарные группы, высвободить замороженные оборотные средства и сократить накладные расходы. Это компромиссное решение, в котором учтены возможности компании, плановые финансовые показатели, ограничения по ресурсам и сложившаяся ситуация на рынке.

Правильное управление ассортиментом – эффективный способ снижения издержек, привлечения новых клиентов и удержания существующих. Если же игнорировать этот нюанс в процессе деятельности магазина, падение спроса и убытки неизбежны.

Схема управления ассортиментом 

Ключевые цели оптимизации:

• достижение максимальной рентабельности компании;
• стабильные KPI на протяжении всего жизненного цикла бизнеса;
• постоянное улучшение финансовых показателей.

Оптимизировать структуру товарной линейки нужно также и для того, чтобы устранить или не допустить серьезных ошибок, которые могут повлиять на спрос. К примеру, это неверная оценка рыночного потенциала продукта, методологические просчеты при установке плана, инерционный подход к продажам, неправильное ценообразование.

Направления и этапы оптимизации ассортимента

Оптимизация – качественные и количественные изменения структуры ассортиментного портфеля, которые проводятся для повышения его рациональности. Такие задачи возлагают на отдельную рабочую группу или реализовывают совместными усилиями руководителя отдела продаж, финансиста, маркетолога и технического специалиста. Спорные вопросы решаются путем голосования на тематических совещаниях.

Существует три основных направления оптимизации ассортимента:

• сокращение;
• расширение;
• обновление.

Какое из них подойдет, зависит от социально-экономических условий в стране, покупательской способности, целей, особенностей и финансовых возможностей бизнес-проекта. В положительной экономической обстановке товарная матрица оптимизируется с помощью частых обновлений и расширения.

В нестабильном финансовом положении ассортимент сокращается. Однако даже это важно делать правильно, исключая из каталога определенные категории и группы методом проб и ошибок. В первую очередь убирают дорогие, имиджевые, малооборачиваемые товары, продукцию с низкой ликвидностью.

Иногда достаточно не исключать позицию, а найти причину низкого спроса. Это может быть низкая квалификация менеджера по продажам, избыток товарных запасов, неправильная цена, отсутствие стимулирующих акций. Сокращая предложение, нужно всегда обращать внимание на роль, жизненный цикл и оборачиваемость товара. Бесполезных позиций, которые не генерируют поток покупателей и не приносят прибыль, в каталоге интернет-магазина быть не должно.

Наряду с оптимизацией в электронной коммерции практикуется так называемая гармонизация ассортимента. Это комплекс действий, направленных на максимальное сближение оптимального состава предложения с реальным. За оптимальный вариант зачастую берется опыт самых успешных зарубежных и отечественных брендов, похожих по формату.

Алгоритм формирования товарного ассортимента интернет-магазина 

Процесс оптимизации ассортиментного портфеля предусматривает несколько обязательных этапов:

1. Анализ рыночной динамики и структуры спроса. Изучаются фактические данные о продажах отдельных товаров и товарных групп. В результате определяется уровень конкуренции, текущий спрос и тенденции его колебаний, объемы реализации каждого типа продукта в динамике. На основании анализа готовится список оптимальных решений относительно структуры ассортимента.
2. Составление плана внедрения. В плане отражается максимально возможный состав ассортимента с учетом вероятности появления новинок в нише.
3. Финансовый анализ предложенных изменений. Оценивается способность изменений удовлетворить спрос, увеличить долю рынка и поднять конкурентоспособность компании. Проводятся экономические расчеты, после чего выносят заключения.
4. Утверждение окончательного варианта. Предложение согласовывают с разными подразделениями, утверждается новая структура ассортиментной матрицы.

Базой для принятия решений об исключении некоторых товарных групп или добавлении позиций служат экономические показатели. Изменения оцениваются с точки зрения прибыльности, поскольку доход – главная цель любой коммерческой организации.

Чтобы подобрать оптимальные решения, необходимо прогнозировать спрос, мониторить потребительские предпочтения, анализировать рентабельность продаж, отслеживать действия конкурентов и поведение поставщиков.

Инструменты для оптимизации

Эффективная оптимизация ассортимента выполняется с помощью проверенных инструментов. Рассмотрим несколько традиционных и новаторских технологий, которые применяются с целью внесения коррективов в товарную политику.

АВС-анализ

АВС-анализ помогает детально изучить структуру товарного предложения, определить рейтинг позиций по выбранным критериям и выяснить, какая часть ассортимента максимально эффективна. Метод базируется на принципах закона Парето, согласно которому 80% оборота дает 20% продукции. Выполняя АВС-анализ, предприниматели выявляют те 20% продуктов, требующих особого внимания.

Схема выполнения АВС-анализа

Товары распределяются по категориям:

1. А – самые ценные.
2. В – промежуточные.
3. С – с наименьшей ценностью.

Группа «А» приносит основной доход, поэтому нуждается в постоянном, практически ежедневном планировании, строгом учете и контроле наличия.

Группа «В» - наиболее объемная. Ей необходимы ежемесячное планирование, обычный учет и контроль.

Группа «С» включает наименее ходовые товары, которые можно исключить или же применять к ним упрощенные методы планирования. Рекомендуемая периодичность контроля – ежегодно или ежеквартально.

В качестве объекта для такого анализа берутся отдельные продукты или товарные группы. Предметом может быть объем реализаций, количество заказов, доходность. Результаты дают понять, где находится основной источник генерации прибыли и где сосредоточены основные издержки.

Для проведения анализа необходима большая история событий и показателей, которую можно вести в автоматизированной системе учета «ЕКАМ».

Главный недостаток АВС-анализа – высокий риск ошибок при оценке роли товара в обороте и формировании складского запаса. Связано это с тем, что метод не учитывает сезонные колебания продаж. Если не подключать дополнительные инструменты, компания будет отставать от текущих тенденций рынка на несколько шагов.

XYZ-анализ

XYZ-анализ – еще один тип рейтингового анализа, предназначенный для систематизации продукции по уровню стабильности продаж и колебаний спроса. В рамках этого метода рассчитываются коэффициенты вариаций, которые отражают отклонения фактических значений от средних показателей за рассматриваемый период.

Схема XYZ-анализа 

Товары группируются по категориям:

1. X – колебания в пределах 5-15%, стабильный уровень потребления, достаточно точное прогнозирование.
2. Y – колебания 15-50%, характерны сезонные скачки спроса, средние возможности прогнозируемости.
3. Z – колебания 50% и выше, нерегулярное потребление, проблематичное прогнозирование.

По итогам делаются заключения о динамике сбыта, оценивается стабильность спроса, выявляются отклонения. Полученные данные показывают самые стабильные товарные группы, в которые стоит вкладывать ресурсы.

Руководствуясь результатами XYZ-анализа, можно поддерживать сбалансированность ассортимента и принимать обоснованные управленческие решения.

Матрица параллельного кросс-анализа 

DataRevision

Предпосылками создания технологии DataRevision стали изменчивость структуры запроса потребителей, постоянное появление новых характеристик товара, которые сложно учесть. Сегодня продукт популярен, завтра – может попасть в позиции аутсайдеров или вовсе исчезнуть с рынка. На ротацию товаров влияет очень много факторов.

В e-commerce важно работать на опережение: предвидеть рост позиций конкретных наименований и вовремя фокусировать усилия на их продаже. Извлекать максимальную прибыль из естественной ротации невозможно только за счет данных АВС и XYZ-анализа. Нужно также ориентироваться и на информацию об изменениях внешней среды.

DataRevision позволяет оптимизировать политику закупок. Работает это следующим образом:

1. Согласование внутренних и внешних данных. Внешняя информация встраивается в процедуру АВС-анализа. Она должна быть регулярной и измеримой.
2. Утверждение содержания собираемой информации. Данные о покупательских предпочтениях фиксируются в соотношении реальной и ожидаемой цены, качества и степени новизны товара.
3. Выбор формата представления данных. Формат зависит от типа продукции в ассортименте. Чаще всего это сводные индексы с описанием соотношений.
4. Определение способов сбора информации. Нужные данные собирают в процессе регулярных комплексных исследований, опросов, изучения аналитики, анализа независимых источников.

Внешние данные следует обновлять ежеквартально, внутреннюю информацию об объемах продаж и прибыли из АВС-анализа – ежемесячно. Все сведения приводятся в единую шкалу, что дает возможность сделать правильный прогноз ротации внутри товарных групп.

Пошаговые уровни оптимизации 

Оценка эффективности решений

Любые нововведения необходимо какое-то время тестировать, а затем оценивать эффективность принятых решений. Были ли они полезны, стоит ли их оставлять, нужно ли внести коррективы – ответы на вопросы найдутся в процессе анализа тех или иных показателей.

Что конкретно анализировать:

• динамику товарооборота и прибыли;
• средний чек и количество покупок;
• структуру чеков;
• уровень спроса.

Анализ – довольно трудоемкая процедура, которая помогает найти проблемные участки в работе, определить нужные изменения и оценить результаты. Но объективность аналитических данных зависит от того, насколько грамотно и логично составлена структура ассортимента.

Пересматривайте ассортиментную матрицу интернет-магазина примерно раз в полгода, корректируя периодичность под специфику ниши и динамику рынка. Слишком частый пересмотр товарной политики тоже нежелателен, поскольку для оценки нововведений необходимо время.

Анализ ассортимента значительно упростит сервис «ЕКАМ». Особенно полезна в этом плане будет функция аналитики продаж.

В программе можно:

• анализировать данные о реализациях за интересующий период;
• отслеживать прибыль и рентабельность товаров;
• определять самые ходовые позиции с высокой маржей.

Учет показателей ведется автоматически. Отчеты по спросу, движению денежных средств, состоянию складских запасов дадут четкое понимание того, как скорректировать продуктовую линейку. Правильные изменения помогут увеличить средний чек, стимулировать повторные и импульсные покупки, привлечь много новых покупателей.

Аналитика продаж в «ЕКАМ» 

Управление ассортиментом – непрерывный процесс, который продолжается в течение всей деятельности интернет-магазина. Не переставайте оптимизировать структуру товарной матрицы. Это реальный способ повысить эффективность использования трудовых ресурсов, оборотных средств, складского пространства.

Продуктивная ассортиментная матрица максимизирует продажи и прибыль, поддерживает оптимальный складской запас и производственный цикл, полностью соответствует ожиданиям потребителя. Главное правило ее формирования – постоянный мониторинг текущей ситуации в компании и отрасли, анализ преимуществ и недостатков фактического ассортимента.