Правила подготовки и назначения скидок в интернет-магазине

Скидки, бонусы, акции и прочие инструменты ценообразования – самая распространенная и действенная практика увеличения продаж. Но лишь при условии верно выбранной стратегии. Без грамотной ценообразующей структуры скидки не только не помогут в достижении целей, но и негативно отразятся на финансовых показателях интернет-магазина. Чтобы этого не произошло, нужно составить четкий план и придерживаться определенных правил. Детальная информация о системах скидок и особенностях их назначения собрана в нашей статье.

Виды скидок и акций для интернет-магазинов

Скидка – временное снижение стоимости товара для потребителя. Использовать инструмент нужно не потому, что так делают все или это единственно возможный способ уговорить клиента оформить заказ. Он необходим для решения конкретных задач:

• увеличение прибыли от продаж;
• повышение лояльности постоянных клиентов;
• привлечение внимания к бренду или конкретному продукту;
• наращивание клиентской базы;
• сокращение товарных запасов, не пользующихся спросом (сезонной продукции, устаревших коллекций, товаров с истекающими сроками годности).

Виды скидок выбираются в зависимости от преследуемой цели, характера взаимоотношений с покупателями, текущего уровня спроса, условий поставок и сезонных факторов потребления. Их назначают в результате пересмотра изначальной стоимости продукции или в виде различных бонусов, вознаграждений и премий без изменения ценника.

С учетом экономической составляющей все скидки делятся на две большие группы:

1. Плановые. Применяются преимущественно в рекламных целях. Формируются за счет экономии на накладных расходах и тщательно маскируются.
2. Тактические. Источником финансирования служит прибыль компании. Снижается реальная цена продукта, что создает дополнительный стимул для совершения покупки.

В практике интернет-магазинов наиболее распространены тактические виды скидок:

• за объемы приобретаемой продукции. Цена на товар уменьшается в процентном отношении к общей стоимости или к количеству покупаемых наименований. К примеру, на 10% при заказе на сумму от 1000 рублей или на 15% при покупке от 10 единиц;
• бонусные и накопительные. Предоставляются по специальным условиям. Их начисляют по скидочной шкале, размер бонуса в которой установлен в зависимости от общей суммы покупок в магазине;
• сезонные. Даются за совершение внесезонных покупок до начала или после окончания сезона;
• дисконтные. Бывают накопительными или простыми. Предусмотрены для постоянных клиентов на все товары или какие-либо товарные группы. Обычно действуют в рамках программ лояльности или на основании дисконтных карт, которые выдаются согласно установленным правилам;
• купонаж. Скидка начисляется по купонам, которые раздают новым и существующим клиентам через email-рассылку, посылки с заказами или на специальных сайтах. Чаще всего это снижение цены на конкретный товар, процентный минус от стоимости, бонусная денежная сумма на покупку.

Пример сервисной скидки в интернет-магазине 

Кроме того, скидки могут быть:

• сегментными – для какой-то социальной группы или определенного круга потребителей;
• общими – для всех в процентном диапазоне от прейскурантной цены;
• специальными – для почетных, привилегированных клиентов;
• временными – действуют в ограниченных временных интервалах, в обозначенное время суток, предпраздничные или выходные дни;
• целевыми – распространяются на один конкретный продукт;
• логистическими или сервисными – выражаются в виде бесплатной доставки, отправки заказа по сниженному тарифу, уменьшения стоимости дополнительных услуг (подарочная упаковка, занос на этаж, установка и прочее).

Также цена на товар может уменьшаться за безналичные или наличные платежи, быструю оплату, при покупке последней единицы, за комплексные заказы взаимодополняющей продукции. Вариантов множество. Нужно выбирать те, которые подойдут под специфику бизнеса и характер целевой аудитории.

Правила разработки эффективной системы скидок

Использовать скидки следует очень осторожно. При необдуманном подходе они способны нанести вред бизнесу, запутать покупателей и персонал, подорвать доверие к компании и провалить всю ценовую политику. Вместо 1-2 скидок желательно внедрить полноценную систему, понятную и выгодную для всех сторон – компании, клиентов и сотрудников.

Самый простой вариант – сформировать программу лояльности, которая станет частью стратегии удержания покупателей и будет постоянно работать на интернет-магазин. Для этого нужно тщательно изучить свою целевую аудиторию и ее потребительские желания.

Существует три условных категории ЦА с различными фокусами внимания:

1. Цена. В первую очередь клиенты смотрят на стоимость товара, ищут предложения подешевле. Им предлагают системы с разнообразными регулярными и последовательными скидками максимально возможного размера.
2. Цена/качество. Аудитория уделяет внимание не только стоимости, а и качеству продукта. Для нее нужно запускать рекламу с упором на выгодах и пользе товара. Оптимальный размер скидок – не более 20%. Делать их целесообразнее в период межсезонья для поддержания спроса.
3. Цена/качество/сервис. Помимо всего прочего, покупатели придают значение постпродажному и сопутствующему сервису. Ценят персональный подход, положительные ощущения в момент и после совершения покупки. Бонусы для них имеют небольшое значение, являются приятным дополнением. Этой категории достаточно скидок размером до 5%.

Изучив потенциального потребителя, необходимо использовать его интересы и пожелания при разработке скидочной системы. Наиболее действенный способ – разделить аудиторию по статусам и предоставлять бонусы, исходя из роста объемов покупок. Для этого создается прогрессивная шкала скидок, в которой учтен ожидаемый прирост прибыли и предусмотрена нижняя граница заказов. Этот предел должен соответствовать точке безубыточности.

Программа лояльности в интернет-магазине электроники 

Пример скидочной шкалы:

• при заказах на общую сумму от 3000 рублей предоставляется 3% скидки;
• от 7000 рублей – 5%;
• от 10000 рублей – 7%;
• от 12000 рублей – 8%;
• от 15000 рублей – 10%.

Можно разделить покупателей на отдельные группы и назначать им бонусы в соответствии с отношением к какой-либо из групп. Такая функция есть в товароучетной системе «ЕКАМ». Сегментация подстраивается под специфику бизнеса. Обычно клиентов делят на новых, постоянных, оптовых, розничных.

Оптимальный скидочный процент рассчитывается по следующей формуле:

(Прибыль – Прибыль х Минимальный объем / Ожидаемый объем) / Стоимость единицы товара

Правильная система соответствует трем ключевым критериям:

1. Приносит положительный экономический результат, сохраняет или повышает уровень прибыльности.
2. Вызывает реальный интерес у целевой аудитории, стимулирует к покупкам и выполнению обозначенных условий.
3. Не затрудняет работу отдела продаж, проста и понятна для покупателей и сотрудников.

Особенности подготовки акционных предложений

Прежде чем формировать акционное предложение, необходимо выполнить несколько важных шагов:

1. Просчитать существующую прибыль и определить точку безубыточности.
2. Установить размер скидки, который позволит как минимум сохранить текущие финансовые показатели.
3. Определить оптимальное время для предложения, если это не постоянно действующая программа.
4. Изучить деятельность конкурентов в плане мероприятий, стимулирующих к продажам.

Основной совет профессиональных маркетологов при подготовке скидок – воздействовать на психологию потребителя. Нужно предугадать мысли и реакцию аудитории, а затем составить предложение таким образом, чтобы оно стало мощным стимулом к покупке.

Стоит использовать прием психологического ценообразования, устанавливая ценовые пределы, эффективность которых многократно подтверждалась практикой. Например, если стоимость товара составляет 20000 рублей, нужно поставить ценник в 1990 или 1999 рублей. Такое минимальное снижение цены зачастую увеличивает количество продаж.

Самый действенный способ выражения скидок – процентный. Конкретная цифра выбирается, исходя из целей запланированной акции. Уменьшение стоимости на 5-10% позволяет обходиться без лишних финансовых рисков и привлекать покупателей, которые практически готовы к покупке. Распродажи в пределах 25-70% - хороший способ избавиться от экономически невыгодных старых запасов.

Варианты акционных предложений 

Лучше всего процентные акции работают в нишах одежды, обуви и аксессуаров, техники, электроники, украшений, фурнитуры, потребительских продуктов.

Организовывать постоянное движение товаров помогают мероприятия, которые способны поддерживать интерес аудитории и создавать ажиотаж вокруг интернет-магазина – акционные предложения, приуроченные к особым датам, праздникам.

Для стимулирования сбыта залежавшейся продукции, повышения среднего чека, уменьшения количества отказов и привлечения внимания ЦА следует также предлагать:

• бесплатную доставку;
• бонусы и подарки;
• ежемесячные или еженедельные офферы;
• спецпредложения для email-подписчиков;
• привилегии в обмен на цитирование в соцсетях.

Не стоит выбирать все варианты одновременно: это слишком накладно в материальном плане и невыгодно для компании. Целесообразнее остановиться на 1-3 видах акций/скидок, протестировать их в деле и выбрать наиболее продуктивные инструменты. Дополнительным преимуществом будет постоянная дисконтная программа, побуждающая к повторным покупкам.

Иногда имеет смысл задействовать динамическое ценообразование. Суть этого метода в отражении разных цен на продукт для разных сегментов покупателей. Ценовая политика может формироваться с привязкой к географическим или гендерным признакам, социальным категориям населения, по уровню дохода, объемам потребления. Для вычисления оптимальных динамических цен применяют различные математические модели.

Как не навредить бизнесу снижением цен?

Очень часто скидки не оправдывают ожиданий, оказываются не только нерезультативными, но и убыточными. Чтобы избежать подобных ситуаций, важно всегда заранее оценивать эффективность скидочной программы или мероприятия. Для этого необходимо рассчитать критические точки.

При подсчетах безубыточности можно использовать одну из следующих формул:

Постоянные затраты / (Цена за единицу продукции – Себестоимость единицы)

Постоянные затраты / Маржинальный доход на единицу х Цена

Нужный размер выручки в точке безубыточности рассчитывается по формуле:

Постоянные затраты – Целевая рентабельность продаж

Делать все ставки в маркетинговой стратегии исключительно на скидки нельзя. В данном направлении важно соблюдать меру. Помимо материальных убытков, слишком частые скидки могут вызывать подозрения и недоверие к компании со стороны потребителей. В качестве дополнения к акциям и скидочным программам нужно подключать альтернативные, более выгодные методы стимулирования сбыта.

Что конкретно можно предпринять для интернет-магазина:

• правильно работать с возражениями;
• повышать ценность продукта, менять его восприятие;
• перейти на нематериальные бонусы и подарки, способные создавать вирусный эффект и формировать лояльность покупателей.

Назначение скидок в системе «ЕКАМ»

Скидки можно назначать в ручном режиме, но гораздо удобнее автоматизировать их учет и начисление в таких товароучетных системах, как «ЕКАМ». Это даст возможность:

• отслеживать эффективность запущенных акций/скидок;
• контролировать финансовые показатели компании;
• уменьшить нагрузку на персонал;
• сократить время обработки заказов;
• рассчитывать налоги с учетом скидок;
• внедрять и реализовывать различные программы лояльности.

Система «ЕКАМ» позволяет назначать скидки под определенные сегменты покупателей. Для этого достаточно создать список контрагентов, разнести их по группам и установить нужную скидку в процентном выражении для каждой группы.

Также предусмотрена функция назначения скидки в зависимости от заданных порогов. Например, после внесения соответствующих настроек для всех клиентов, оформивших заказ на сумму от 5000 рублей, общая сумма покупки снижается на 5%.

Кроме того, в программе можно устанавливать разные типы цен, отталкиваясь от места продажи или локации сайта, на которой совершена покупка.

Скидки – гибкий и эффективный инструмент маркетинговой политики, позволяющий ускорить товарооборот и усилить вовлеченность аудитории. Но не стоит переусердствовать со снижением цен. Нужно искать золотую середину, которая поможет привлечь и удержать покупателей, увеличить объемы продаж и получить прибыль. При подготовке акционных предложений и скидочных программ следует обязательно учитывать психологию продаж, тестировать разные варианты для конкретной ниши. Чтобы упростить контроль, рекомендуем автоматизировать процессы начисления скидок в товароучетных системах.