Как выстроить систему лояльности для клиентов кафе и кофеен: виды, этапы и правила внедрения программ

Лучший клиент - лояльный клиент. За этими простыми словами стоит целая маркетинговая стратегия и большая работа. С чего начать внедрение, что для этого потребуется и какие бывают программы - читайте в нашей статье.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности - это система скидок, дисконтов и накопительных баллов для постоянных и новых клиентов. Ее цель - привязать посетителей именно к вашему заведению. Кафе и кофейни можно четко разделить на 2 категории. Первые работают в проходных местах с большим пешим трафиком: вокзалы, туристические маршруты, культурные центры мегаполисов. Вторые ведут деятельность в спальных районах, вдалеке от больших скоплений людей. В таких местах до 80% посетителей - это постоянные клиенты. Применение программ лояльности в этом случае - жизненно необходимая задача. Если не выделиться на фоне конкурентов, клиенты уйдут в другое заведение. Для первой категории программы лояльности тоже важны - ниже мы расскажем, почему.

Какие бывают программы лояльности

Есть несколько разновидностей систем. Их можно использовать по отдельности и в сочетаниях:

• дисконтная программа. Самый простой вид программы лояльности. Суть такая: посетитель получает магнитную карту с фиксированным размером скидки. При каждом посещении он предъявляет карту в момент оплаты заказа. Продавец или официант считывает карту, и сумма покупки уменьшается на определенный процент;
• накопительная (бонусная) программа. Здесь все немного иначе: посетитель оплачивает полную стоимость заказа, но на его карте копятся баллы. Например, 5 бонусных баллов с каждых 100 рублей. Один бонус равен одному рублю. С какого-то момента, когда баллов накопится прилично, ими можно расплачиваться вместо денег. Обычно разрешается списывать баллы в качестве частичной оплаты: на их количество уменьшается сумма в чеке;

Принцип работы накопительной (бонусной) карты

• смешанная. Сочетает в себе дисконтную и бонусную систему. Человек получает и скидку по карте, и баллы на бонусный счет.

Карта лояльности может быть персональной или на предъявителя. В первом случае воспользоваться скидками может только 1 человек, во втором - любой, кто предъявит карту. Второй вариант предпочтительнее: постоянный клиент будет давать карту друзьям и знакомым, расширяя круг посетителей.

Что вы получите, внедрив программу лояльности

Система закрывает сразу несколько болей, хорошо знакомых владельцам кафе и кофеен:

• увеличение среднего чека. Работает на 2 фронта: с одной стороны, посетитель тратит больше, чтобы накопить баллы, с другой - приводит своих знакомых и друзей, чтобы получить скидку или баллы на общий чек;
• увеличение посещаемости. Посетители предпочитают идти в те места, где их ждет скидка. Опять же, не одни, а с коллегами или приятелями;
• заполнение “мертвых” часов. Время после бизнес-ланча до вечера - это период, когда в заведениях общепита пусто. Если объявить скидки для клиентов в эти часы, можно закрыть пробел;
• расширение круга постоянных клиентов;
• увеличение числа повторных посещений заведения. Дисконтная программа мотивирует посетителей возвращаться снова и снова.

Как разработать и внедрить программу лояльности

А теперь самое главное: работать с системами лояльности вручную - сложно, долго и трудозатратно. Этот процесс необходимо автоматизировать - все должно происходить без участия человека. Для этого понадобится бэк-офис: техническое оснащение, программное обеспечение и точный финансовый анализ. Рассмотрим процедуру поэтапно.

Этап 1 - покупка контрольно-кассового оборудования для работы в системе

Или попросту онлайн-касс и дополнительных девайсов к ним. Устройства должны интегрироваться с системами товароучета и разработанными технологическими картами. Но не только это: еще понадобятся считыватели магнитных карт. На любом кассовом аппарате можно вбить размер скидки вручную, но это неудобно.

Простой считыватель магнитных карт

Считыватели есть разных типов: для карт с магнитной полосой, карт с чипом и других. Ридер подключается к кассовому аппарату при помощи USB-разъема. В серьезных и дорогих POS-системах считыватель встроенный (обычно в клавиатуру). Если работаете с такой - ничего дополнительно покупать не нужно.

Для программ лояльности широко используются не только пластиковые карты, но и мобильные приложения. Стандартная схема работает так: при осуществлении расчетов посетитель предъявляет официанту не карту, а показывает экран смартфона с индивидуальным QR-кодом. Сотрудник считывает код, после чего система определяет размер скидки и считает стоимость заказа. Если собираетесь использовать приложения, понадобится сканер 2D-кодов, интегрированный с системой товароучета и ККТ.

Этап 2 - внедрение системы товароучета

Следующий шаг автоматизации программы лояльности - установка товароучетной программы. Лучше использовать системы, предоставляемые в виде SaaS-услуги. Вы ничего не скачиваете и не устанавливаете - они работают по облачным технологиям. Все, что нужно сделать - подписаться на услугу, оплатить тариф и получить доступ к личному кабинету. После этого можно входить в него с любого устройства, подключенного к сети интернет, используя логин и пароль.

Здесь самое главное - правильный выбор программы складского учета. Лучше всего выбирать тот продукт, который изначально предполагает работу с программами лояльности. В программе товароучета ЕКАМ система лояльности уже внутри, вам нужно только внести свои данные.

Создание группы лояльности в системе EKAM

Встроенная CRM-система позволяет вести каждого клиента и учитывать прибыль от него. Кроме этого программа умеет:

• контролировать складские и товарные остатки. Вы всегда точно знаете, сколько и каких позиций у вас в наличии;
• видеть перемещение товара между складами и торговыми точками;
• составлять технологические карты на блюда и напитки, что особенно важно для заведений общепита;
• формировать аналитику продаж;
• генерировать отчетные и бухгалтерские документы и многое другое;
• работать в сетевом общепите с большим количеством филиалов. При этом скидкой можно пользоваться в любом из них.

Этап 3 - составление технологических карт

Нужная вещь в принципе, а уж в свете использования программ лояльности и подавно. Если кратко, суть в следующем: вы составляете карту на каждую позицию в меню и указываете там все ингредиенты, из которых она состоит. При оплате списывается не каждый продукт по отдельности, а весь комплекс, входящий в перечень ТК. Это ускоряет и облегчает расчеты.

Это же происходит и при работе программы лояльности: скидка предоставляется на конкретно блюдо или напиток, а не на его составляющие.

Образец технологической карты

Этап 4 - расчет размера скидок

Общее правило: все должно находиться в рамках рентабельности. Что толку, если у вас всегда полная посадка, море постоянных посетителей, но все это не приносит прибыли? Готовых рецептов здесь нет, все зависит от конкретного случая. В целом общепит - бизнес высокомаржинальный: наценки могут достигать 300-400% и даже больше. В этом свете скидка в 3-5% смотрится очень неплохо. Вообще дисконт в общепите можно делать больше, чем в других сферах - это обусловлено высокой наценкой.

Правда, есть одно “но”: наценка часто нивелируется большими накладными расходами - трудозатратами, арендой помещения, стоимостью лицензии. Например, в бизнесе “купи-продай” наценки меньше, но и издержки не такие большие. В общем, нужно экспериментировать. Для начала можно стартовать с минимальных скидок и посмотреть, как пойдут дела. Насколько бонусы мотивируют клиентов, как отбиваются затраты. Если динамика положительная - дисконт можно увеличить.

Неплохой способ увидеть эффективность системы - сравнить показатели двух постоянных клиентов, один из которых участвует в программе лояльности, а второй нет. Сопоставьте данные того и другого: средний чек, число визитов в месяц, выручку и прибыль. Если параметры участника программы больше - вы на верном пути.

Этап 5 - изготовление дисконтных карт

Итак, оборудование и бэк-офис установлены, скидки рассчитаны. Осталось последнее - изготовить необходимое количество бонусных карт. Для этого вы можете обратиться в любую компанию, занимающуюся такой деятельностью. Стоимость карт индивидуальна и зависит от способа персонализации, степени защиты, тиража и других параметров. Средняя цена - 3-5 рублей за штуку при тираже 10 тысяч экземпляров. Обычно она включает в себя разработку дизайна.

Пример формы для самостоятельной разработки дизайна карты

Кстати, о дизайне, точнее о позиционировании программы лояльности вообще. Можно просто сделать дисконтную карту, но это неинтересно. Дайте человеку почувствовать себя избранным - эдаким адептом закрытого клубы. Напишите что-то вроде “Карта друга нашей кофейни” или “Клуб любителей хорошего кофе”. Этот нехитрый прием увеличит лояльность в разы.

Кого включать в бонусную программу

Очевидно, что не стоит раздавать дисконтные карты всем подряд - потеряется суть. Участники программы должны чувствовать себя причастными к вашему заведению и отождествлять себя с ним. Поэтому нужно решить, а за что и кому, собственно, давать карты. Вариантов несколько:

• карта в подарок при покупке на определенную сумму. Допустим, посетитель оставляет в вашем заведении 3 тысячи рублей в один чек, и вы даете ему карту. Плюс: увеличение среднего чека. Покупатель замотивирован “добить” сумму покупки до определенного значения. Минус: возможно, посетитель больше никогда не вернется в заведение по объективным причинам (он не из вашего города вообще);
• накопительная система. Как только общая сумма покупок клиента достигает 3 тысяч, он получает карту. Плюс: это точно ваш постоянный покупатель и он будет пользоваться скидками. Минус: долго;
• выдача карт вашим активным подписчикам в социальных сетях. Можно устроить конкурс (например, на лучший комментарий) и в качестве приза дать карту. Плюс: вовлечение людей в соцсети. Минус: не факт, что победитель вообще ваш клиент или может им стать;
• раздача карт в определенные дни. Например, в день открытия кафе или другое мероприятие. Плюс: большой охват посетителей. Минус: часть может не вернуться.

Условия получения накопительной карты в суши-баре

Дисконтные программы лучше разделить по статусам, например:

• простая карта - скидка 3%;
• золотая карта - скидка 5%;
• платиновая карта - скидка 7%;
• VIP-карта - скидка 10%.

Суть проста: чем больше денег посетитель тратит в заведении, тем больше скидок получает. Многие клиенты с удовольствием принимают такие правила игры и расходуют больше обычных покупателей.

Немного о мобильных приложениях для программы лояльности

Если хотите шагать в ногу со временем и считаете карты анахронизмом, ваш путь - разработка мобильного приложения. Чуть выше мы писали, как это работает. У подхода есть достоинства и недостатки.

Плюсы:

• смартфон с приложением всегда под рукой. Ситуация, когда человек забыл карту дома, невозможна в принципе;
• приложение можно использовать не только в программе лояльности, но и для рассылок, опросов, информирования;
• 100% идентификация пользователя;
• приложение не сломается, не размагнитится и не потеряется.

Применение скидочной карты через приложение смартфона

Минусы:

• техника иногда подводит, смартфоны - не исключение. В самый неподходящий момент может элементарно разрядиться аккумулятор;
• смартфоны до сих пор есть не у всех. Если это единственный способ получить скидку - вы потеряете часть ЦА, особенно, среди старшего поколения, которое предпочитает кнопочные звонилки;
• смартфон нельзя передать другому человеку, чтобы тот воспользовался скидкой. Если придерживаетесь политики дисконта на предъявителя, приложение - не ваш путь;
• обычно это дороже.

Запомнить

1. Есть несколько видов программ: дисконтные , накопительные, смешанные.
2. Для внедрения нужна контрольно-кассовая техника и программа товароучета.
3. Разрабатывайте технологические карты и используйте их в работе.
4. При разработке тщательно рассчитывайте размер скидок.
5. Для реализации системы нужно изготовить дисконтные карты или заказать разработку мобильного приложения.
6. Разделяйте программы по статусам - от простого до VIP.
7. Грамотно подходите к подключению клиентов к программе. Если распространить ее на всех без разбора - эффекта не будет.

Удачи в продвижении!